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报刊广告:媒体创意也疯狂(上)
作者:佚名 日期:2001-12-14 字体:[大] [中] [小]
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报刊媒体一向被称为“看得见四角的天空”,翻开中规中矩的四边形报刊,同一产品的一期一则广告,普普通通的半版、全版、竖栏等,随处可见,既然不足为奇,也就难以留下深刻的印象。媒体策略作为广告运动不可或缺的组成部分,其担负的重要职责无可推卸:如何最有效地与消费者进行面对面的沟通,如何让消费者最大限度地理解广告资讯、接受产品讯息。这些都离不开媒体组合和媒体运用,通俗的说,就是媒体选择和媒体创意。媒体选择包括媒体类别选择和媒体载具选择,媒体创意就是创造性地运用媒体特点表现广告作品和产品特点。选择何种类别的媒体,选择媒体的哪一个载具显然不容小觑,如何创意性地使用媒体也就不应等闲视之。
但大陆广告界却普遍重视媒体选择而疏于媒体创意。似乎认为只要选好报刊种类和版面,把广告作品放在指定的位置上即可万事大吉。殊不知这种欠周全的考虑只会使得广告作品后劲不足,迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中,捕获寥寥目光。其实,媒体创意与媒体选择是密不可分的,如果重前者而轻后者,就无法实现广告作品与消费者的有效接触,“皮之不存,毛将焉伏”;如果重后者而轻前者,则只能导致媒体资源的浪费和广告效果流于平庸。媒体选择和媒体创意不是孟子眼里的鱼与熊掌,而是一块硬币的正反两面,是可以且必须兼得的。媒体选择已得到广泛认可,这里不再赘述。那么,如何进行媒体创意呢?
1、结合媒体表现广告创意手法,取得整体传播效果。
广告诉求强调单一性,即每则广告只能诉求一个卖点,表现一个广告主题,以达到单幅广告作品的聚焦效果,避免扰乱受众的信息接受系统。但许多产品需要通过不同角度,从不同侧面表现产品利益点。这时必须运用系列广告来表现,既可持续占有受众注意力,延长受众关注期限,也可积累单次传播效果,对消费者形成强大的心理冲击波,最终形成整体传播效果。但这种广告效果的获得是建立在消费者能接触到每则广告的基础上。如果一期杂志或报纸只刊登一则广告,显然,这样的期望就可能落空。因为你不可能让忙碌而行色匆匆的受众买每一期报刊,如果广告信息战线断裂,就会造成前功尽弃的恶果,更谈不上取得“部分之和大于整体”的功效。这种情况下,媒体创意势在必行。只要在同一期报刊上推出主题联系较强的系列广告作品,让受众一次性接触全部资讯,就可解决上述难题。而且可以运用铺陈,悬念等创意技巧,提高阅读吸引力,加强对受众的心理攻
势。
铺陈方法的运用比较简单,也是比较基本的媒体创意,只需在同一期报刊上刊登系列广告即可达到传播声势浩大,冲击力强的目的。同时可以营造传播壁垒、实现1+1>2的累积效果。丽江花园子品牌“九如通津”上市时,在同一天的报纸上用六则系列广告摇旗呐喊,先声夺人,推出后市场反应热烈。海信电脑则在多种杂志上(如2001年第8期《销售与市场》)连续3页刊登广告口号为“做新的,做好的”的系列广告,分别从“1机多用”、“е家之主”、“健康上网”方面表现,真正做到“多种工具,一个声音”,一致、持续、系统的传播策略在媒体创意中得以实现,效果不同凡响。
同一期报刊的悬念式广告更为诱人。美国COX互动媒体的连续版广告,为了更好地把广告信息传递给它的网站用户,提高受众的阅读兴趣,不仅用夸张的形象表现目标消费者所需的各类产品,而且巧用人类的好奇心理,层层推进,不由你不看完全部广告作品。广告文案声称:“你能在网上接触到他们,再往后翻四页(三页、二页、一页),就知道怎么做了。”最后一页,广告才告诉你,你只需打电话给该公司就可以解决所有问题了。连续几篇广告,受众不必忍受等待的煎熬,就可一次性知道广告的谜底。简洁有力的广告作品加上基本的媒体创意,精巧的构思就是这么简单。(韦 琳)